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　　在我的《從毛澤東北上抗日看企業(yè)如何定戰(zhàn)略》一文中，講到當(dāng)時毛澤東在日本發(fā)動侵華戰(zhàn)爭的形勢下，將企業(yè)戰(zhàn)略定位為抗日救國，主推產(chǎn)品品牌“北上抗日”。那么，北上抗日這個產(chǎn)品品牌如何傳播至中國廣大民眾，吸引海量的受眾關(guān)注并紛紛加入這支抗日隊伍呢？

　　在中國電視得到普及的十多年來，多少企業(yè)新產(chǎn)品上市，動輒以千萬計的廣告投入砸向中央電視臺，一夜之間，造就名聞全國的名牌，電視報紙等媒體成為成就中國今天名牌產(chǎn)品的主要手段。我們知道，在北上抗日時期，中國

　　毛澤東并沒有被競爭對手的市場宣傳媒介封殺所困，他看到，紅軍在北上抗日途中，這數(shù)萬人的隊伍本身，即是一個很好的宣傳載體。并且，成立宣傳隊，作為專門的品牌傳播負(fù)責(zé)，紅軍所經(jīng)之處，到處有“打倒日本帝國主義”的宣傳標(biāo)語，在二萬五千里路上，橫跨中國11個省，到處都留下了紅軍的鮮明主張，再加上中國民眾的口碑相傳，變成在中國大地上極速傳播工農(nóng)紅軍的北上抗日品牌。

　　我們看到，在傳統(tǒng)的品牌傳播媒介被競爭對手完全把控的形勢下，毛澤東成功地將紅軍隊伍本身打造成為極速傳播的宣傳機(jī)器，開創(chuàng)了北上抗日品牌傳播的藍(lán)海。從“長征是宣傳隊”這一品牌傳播案例，觀照我們今天快速消費品行業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略，就可以發(fā)現(xiàn)快速消費品本身作為一個媒體資源在今天被極大地浪費了。

　　“快速消費品是一個媒體”，相信就象紅軍隊伍本身是一個媒體一樣，還不為大多人所認(rèn)識到。多少廠家花了白花花的銀子付了大賣場的進(jìn)場費，再花大把銀子砸向中央電視臺，多少策劃高手都沒有替企業(yè)想到如何利用好快速消費品本身這一有力的宣傳資源，首先沒有意識到，其次即便意識到，也沒有想到可行的執(zhí)行工具與方案。

　　那么，我們可以利用快速消費品產(chǎn)品包裝本身這一宣傳媒介，實現(xiàn)哪些方面功能，又如何找到最有效的工具來實現(xiàn)新的品牌傳播呢？

　　我們可以從品牌傳播的最終目標(biāo)入手分析，從而找到解決方案。品牌傳播無非是為了擴(kuò)大品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠度，最終都是為了達(dá)到發(fā)展新的購買人群或者引導(dǎo)現(xiàn)有消費者重復(fù)購買。

　　利用快速消費品本身的媒體功能，發(fā)展新的購買人群或者引導(dǎo)現(xiàn)有消費者重復(fù)購買，那么，通過何種工具或者方法可以達(dá)到這一目標(biāo)呢？

　　我們有了快速消費品是媒體的思路，就一定可以想出很多方案來實現(xiàn)品牌傳播的目的，這里，我舉一個以手機(jī)作為實施工具的品牌傳播案例。

　　快速消費品作為象電視報紙一樣的單向傳播的傳統(tǒng)媒體，與手機(jī)這一互動傳播的新媒體相結(jié)合，我們可以創(chuàng)造出來意想不到的新的品牌傳播組合工具。其重要作用之一，是可以建立起以前需要花費巨大成本才有可能實現(xiàn)的消費者數(shù)據(jù)庫。

　　可以舉名煙名酒作為例子，作為某品牌香煙的長期消費者，一定有這樣一個心理，我長期作為你的顧客，卻從來沒有可能因此享受一點優(yōu)惠或者顧客為尊的心理體驗。如果在香煙盒上有一個序列號，通過手機(jī)發(fā)送到指定的特服號碼，起碼可以同時做幾件事：一是防偽，消費者花錢總要有簡單可行的辦法知道是不是真貨；二是，廠家可以拿點獎金出來，看看消費者手氣如何，說不定可以中一定獎金，最好中獎了，發(fā)短信就可以提現(xiàn)或者購買到手機(jī)充值卡，當(dāng)然上網(wǎng)一族可以拿這個獎金去網(wǎng)上購物；三是，即便不中獎，廠家也送出積分，香煙買得越多，積分越多，將來也可以通過短信換成手機(jī)充值卡或者短信提現(xiàn)或者網(wǎng)上購物。

　　當(dāng)然羅，要是消費者享受了這樣的待遇或者體驗，相信他一定會口碑相傳，變成病毒式傳播，會將其他品牌的消費者吸引過來。這樣，不但讓原有消費者保持了品牌忠誠度，通過煙民的口碑相傳，會有同等價位的其他品牌的日常消費者從此轉(zhuǎn)移過來。

　　廠家有了消費者數(shù)據(jù)庫，在推出新品、公益性活動宣傳、產(chǎn)品的有獎市場調(diào)查，都可以通過手機(jī)短信或者郵件進(jìn)一步與消費展開互動。在電視報紙不可以做香煙廣告的今天，這難道不是最好的品牌傳播辦法嗎？

短信防偽似乎還好辦，對獎方式目的是促進(jìn)消費者主動防偽，并因此得到消費者數(shù)據(jù)，那么，獎品如何辦，象過去那樣送禮品豈不是忙壞廠家？如果象上面筆者所提現(xiàn)金獎，以及普及眾多消費者的積分計劃，如何實現(xiàn)，難道廠家再發(fā)行一個消費卡嗎？制卡的成本且不說，將卡送到消費者手上，并且卡本身能實現(xiàn)多次消費的積分功能，豈不是所有銷售終端要安裝讀卡機(jī)并聯(lián)網(wǎng)起來，這成本何其巨大，根本不是一個廠商可以承擔(dān)的。

　　神州運通創(chuàng)始人以為，在手機(jī)已經(jīng)達(dá)到4億多的今天，手機(jī)不但可以作為一個互動媒體，也將成為一個新的劃時代的支付媒介。神州運通的手機(jī)錢包平臺也已完全實現(xiàn)上述的防偽、現(xiàn)金對獎、積分計劃的功能。

　　神州運通發(fā)明了“快速消費品是一個媒體”的理論，并身體力行，開始實踐這一媒體理論，本文作為拋磚引玉的目的，是為引起快速消費品行業(yè)的智囊及執(zhí)行團(tuán)隊的重視，如何通過快速消費品本身單向傳播的媒介功能，與手機(jī)互動傳播相結(jié)合，不斷創(chuàng)造出更低成本的極速傳播的品牌傳播組合工具，是每個快速消費品廠家所樂意看到的事情。